【清扬广告策划(7页)】一、项目背景

随着消费者对个人护理产品需求的不断提升，洗发水市场日益竞争激烈。清扬作为中国市场上知名的去屑洗发水品牌，凭借其独特的“去屑止痒”功能，赢得了广大消费者的青睐。然而，面对越来越多新兴品牌的冲击以及消费者口味的多样化，清扬亟需通过有效的广告策划来巩固市场地位，提升品牌认知度和用户忠诚度。

本策划案旨在围绕清扬品牌的核心价值，结合当前市场趋势与消费者心理，制定一套具有创意性、可执行性和传播力的广告方案，以推动品牌在目标人群中的影响力。

二、市场分析

1. 行业现状

目前，国内洗发水市场竞争激烈，主要分为高端、中端和低端市场。其中，去屑类洗发水是市场中的重要细分领域。根据市场调研数据显示，超过60%的消费者在选择洗发水时会优先考虑去屑效果，这为清扬提供了良好的市场基础。

2. 竞争对手分析

- 海飞丝：作为去屑领域的老牌品牌，拥有广泛的用户基础和成熟的营销体系。

- 潘婷：主打护发养发，虽然去屑效果不如清扬，但品牌定位清晰，受众广泛。

- 舒蕾：价格亲民，主打性价比，吸引年轻消费群体。

3. 消费者洞察

通过对目标消费群体（年龄在18-45岁之间，注重头皮健康、追求品质生活的人群）的调研发现：

- 多数消费者希望洗发水不仅能去屑，还能改善头皮环境；

- 年轻消费者更倾向于选择有品牌故事、有个性的产品；

- 品牌形象和广告内容直接影响购买决策。

三、品牌定位与核心信息

1. 品牌定位

清扬应继续坚持“专业去屑”的品牌定位，同时拓展至“头皮健康管理”领域，打造一个更加全面、科学的护发品牌形象。

2. 核心信息

- “清扬，去屑更彻底。”

- “清爽头皮，自信每一天。”

- “从源头解决头屑问题。”

四、广告策略

1. 目标受众

- 主要目标：18-45岁，关注头皮健康、有一定消费能力的都市白领及家庭主妇；

- 次要目标：学生群体，尤其是大学生及研究生，他们对品牌形象和使用体验较为敏感。

2. 传播渠道

- 线上渠道：

- 社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书等）

- 视频平台（B站、快手、西瓜视频）

- 电商平台（天猫、京东、拼多多）

- 线下渠道：

- 商超、便利店、药店等零售终端

- 高校校园推广活动

- 门店体验区设置

3. 内容形式

- 短视频广告：通过情景剧或真实案例展示清扬的去屑效果；

- KOL合作：邀请美妆、护肤类博主进行测评和推荐；

- 互动活动：如“头皮健康挑战赛”，鼓励用户分享使用体验；

- 公益宣传：联合皮肤科医生开展“关爱头皮健康”公益活动，提升品牌社会责任感。

五、创意提案

1. 广告主题

“清爽不止于表面”

通过这一主题，强调清扬不仅仅是去除头屑，更是从根源上改善头皮环境，带来更健康的头发状态。

2. 创意表现

- 系列短片：讲述不同职业、不同年龄段的用户在使用清扬后，头皮状况明显改善的故事；

- 动画宣传片：用卡通形象演绎“头皮微生物平衡”概念，让科学知识更易被接受；

- 互动H5页面：用户上传自己的头皮照片，系统自动生成“头皮健康报告”，并推荐适合的产品。

六、执行计划

| 时间 | 工作内容 | 负责人 |

|------|----------|--------|

| 第1周 | 策划方案定稿 | 市场部 |

| 第2-3周 | 制作广告素材 | 设计组、拍摄团队 |

| 第4周 | 启动线上投放 | 数字营销团队 |

| 第5-6周 | 线下推广活动 | 销售团队 |

| 第7周 | 效果评估与优化 | 数据分析团队 |

七、预期效果与评估指标

1. 预期效果

- 提升品牌知名度和用户认知度；

- 增加产品销量和市场份额；

- 建立良好的品牌形象和用户口碑。

2. 评估指标

- 广告点击率（CTR）

- 用户参与度（点赞、评论、转发）

- 销售增长数据

- 品牌搜索量变化

- 用户满意度调查结果

结语：

清扬广告策划不仅是一次品牌传播的尝试，更是对消费者需求的深度回应。通过精准的市场定位、创新的广告形式和多元化的传播渠道，清扬将在激烈的市场竞争中持续保持领先地位，赢得更多消费者的信任与喜爱。