【广告策划与创意文案-课程标准(7页)】一、课程名称
《广告策划与创意文案》
二、课程性质
本课程是广告学专业的一门核心课程，旨在培养学生在广告策划与创意文案方面的综合能力。通过系统学习广告策划的基本流程、创意思维方法及文案撰写技巧，使学生能够独立完成从市场调研到广告文案创作的全过程。
三、课程目标
1. 知识目标
- 掌握广告策划的基本理论和实务操作流程；
- 理解广告创意的核心理念与表现形式；
- 学习并掌握广告文案的写作技巧与语言风格。
2. 能力目标
- 能够根据产品特性与市场定位进行广告策划方案的设计；
- 具备独立撰写创意文案的能力；
- 提高学生的市场洞察力与审美判断力。
3. 素质目标
- 培养学生团队协作精神与创新意识；
- 提升学生的职业素养与沟通表达能力；
- 引导学生关注社会文化与消费趋势，增强社会责任感。
四、课程内容与教学安排
| 序号 | 教学模块 | 教学内容 | 教学方式 | 课时 |
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| 1| 广告概述 | 广告的定义、功能、分类与发展历程 | 讲授、案例分析 | 4课时 |
| 2| 广告策划基础 | 策划流程、目标设定、受众分析 | 讲授、小组讨论 | 6课时 |
| 3| 创意原理与方法 | 创意思维训练、创意策略制定 | 实训、头脑风暴 | 8课时 |
| 4| 文案写作技巧 | 广告语设计、标题撰写、正文结构 | 案例分析、写作练习 | 8课时 |
| 5| 多媒体广告文案 | 视频、网络、社交媒体文案特点 | 实践操作、作品展示 | 6课时 |
| 6| 广告策划案例分析 | 经典案例解析与模仿练习 | 小组汇报、教师点评 | 6课时 |
| 7| 课程总结与考核 | 综合项目设计与答辩 | 项目展示、笔试 | 4课时 |
五、教学方法与手段
1. 讲授法：通过系统讲解广告策划与文案写作的基础理论，帮助学生建立完整的知识体系。
2. 案例教学法：结合实际广告案例，引导学生分析其策划思路与文案表达方式。
3. 实践教学法：组织学生进行小组策划与文案撰写任务，提升实际操作能力。
4. 多媒体辅助教学：利用视频、图片、PPT等多媒体资源，增强课堂互动与学习效果。
5. 反思与评价机制：通过课堂提问、作业批改、小组互评等方式，及时反馈学生的学习情况。
六、考核方式
1. 平时成绩（30%）
- 课堂参与度、作业完成情况、小组合作表现。
2. 阶段性测试（20%）
- 包括策划方案设计、创意文案撰写等小测验。
3. 期末项目（50%）
- 学生需独立或以小组形式完成一个完整的广告策划与文案项目，并进行现场展示与答辩。
七、教学资源与参考书目
1. 《广告策划与创意》——李杰著，中国传媒大学出版社
2. 《广告文案写作教程》——张晓峰编著，高等教育出版社
3. 《品牌广告创意与策划》——陈立群主编，人民邮电出版社
4. 《现代广告学》——黄升民、丁俊杰著，中国人民大学出版社
5. 相关行业报告与优秀广告案例集（如戛纳广告奖作品集）
八、教学建议
- 鼓励学生多观察、多思考，关注现实生活中的广告现象；
- 建议学生积极参加相关竞赛与实践活动，提升实战能力；
- 教师应注重引导学生形成独立思考与创新意识，避免照搬模板；
- 定期更新教学内容，紧跟行业发展动态，增强课程实用性与前瞻性。
九、结语
《广告策划与创意文案》课程不仅是专业知识的传授，更是学生综合素质与职业能力的培养平台。通过本课程的学习，学生将具备扎实的广告策划与文案写作能力，为未来从事广告行业打下坚实基础。
